投身海外，本土化屡战屡败

    “并不是不想走出去，而是本土化对日系手机品牌来说难度要更大些。”原京瓷手机中国一位高层说。

    自上世纪末开始，NEC、松下、京瓷等已开始活跃于中国市场，但退出机型大都参照本土设计，采用宽大厚实的造型，功能先进，售价高昂。虽然时尚味十足，但仍难在销量上突破。

    “NEC可以算是本土化做得较好的品牌。”李元凯说，在原NEC总裁卢雷上任后，尝试通过贴牌制造的方式推出了大量中低端机型，这一动作是其他由日本本地空降高层至国内任职的公司所不能想象的。“NEC最终的失败源于渠道本土化的失败，而非产品本土化。”在这方面直到现在日系品牌还未得要领，整体下滑是意料中事。

    日本本土手机销售模式研究

    在日本，运营商手机定制模式使用户购买手机的渠道与我国有很大区别。运营商通过向终端厂商采购定制手机，再通过代理商渠道零售给用户。用户购买手机款式不再以终端厂商的品牌区分，而是根据所支持的业务或针对的特定群体来区分，再由此衍生出各种销售模式。

    2007年11月以前

    以终端补贴为主

    终端厂商在价值链中接受运营商的定制需求，待产品生产出来后，一次性全部卖给运营商，并取得货款。

    运营商取得手机后，将手机以一定的价格出售给代理商，同时规定代理商卖给用户的零售价低于其进货价。当代理商将手机卖出后，运营商再根据代理商的业绩给予相应的资金补偿，弥补其在手机零售价上遭受的亏损。除此之外，代理商还能获得超额的奖励。

    该模式特点是用户初期可以以较低的价格取得手机，从而大大鼓励了用户入网的积极性，对发展新增用户有显著的作用，但运营商为发展新增用户支付了更多的成本。

    2007年11月至今

    以资费补贴为主

    2007年11月开始，NTTdocomo推出以资费补贴为主的新的手机销售模式。2008年6月，KDDI紧随其后，也推出了相同的售模式，只是补贴的具体额度存在差异。

    正是这种方式，增加了用户入网时所需缴纳的费用成本，从而成为分析日本手机市场下滑的原因之一。但对于运营商而言，采用这种方式是不得以而为之，一方面市场逐渐饱和，运营商增量市场增长受限；此外，市场竞争激烈，运营商存量市场流失严重。

    以docomo为例，该模式下又存在两种不同的补贴方式：

    Value Course

    终端厂商在价值链中的分工没有变化，运营商取得手机后，仍以一定的价格出售给代理商，但不再规定零售价与进货价之间的价差，代理商以正常价格出售手机给用户，但这意味着用户将以较高的价格购买手机。

    运营商给予用户的配套优惠包括：用户购买的手机可以按照12个月或24个月分其付款，期间不收取利息，而且用户的月功能费也能获得一定的折扣。

    Basic Course

    用户在初期购买手机时，可享受一次性减免若干日元的费用，但必须签订为期两年在网合约，不能享受“ValueCourse”的资费折扣。NTTdocomo年报显示，截至2008年3月，使用“BasicCourse”用户仅为88万，与“ValueCourse”2122万用户鲜明对比，以终端补贴为主销售模式即将退出历史舞台。

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