被既定思维误导的海外市场研究

中国游戏出海已经是当下最火热的话题。

PUBG Mobile席卷印度，《王国纪元》蝉联各大排行榜榜首，《荒野行动》已经俘获了千万日本少女的心……

放眼望去，好像中国游戏出海形势一片大好。可是随着PUBG Mobile在印度被短暂封杀，出海的路上依然存在不确定因素。这是因为许多中国企业还是用中国人的思维去看外国市场，对外国市场缺乏基本的了解 。

比如，不少研究中国游戏出海的文章中都会提到人口基数。这是因为中国这三十年的经济腾飞与巨大人口基数带来的人口红利存在巨大关系，我们想当然地会认为，同样拥有巨大人口基数和增长速度的印度，也会重走中国的经济腾飞之路。

这就是真实数据带来的谎言。

实际上，两国有一个巨大的区别，那就是印度是一个多民族多语言多宗教多文化，且地方力量强于中央的国家。结果就是中国游戏出海印度后，面临的不是高达13亿人口的巨大市场，而是被民族语言宗教文化，甚至种姓所分割的数个小市场。

根据中国外交部2019年发布的数据，印度的13.24亿人口中，占比排名第一的印度斯坦族占比仅有46。 3%，相比中国的汉族则是超过90%；印度第一大语言印地语的使用人数只有5亿多，而在中国汉语的使用人数超过13亿。面对这样的市场，如果是推广手机等硬件还好，如果是游戏这种软件，企业就要针对各族群的语言和习惯进行定制。

更何况印度各群体之间的交流都存在困难。一个游戏玩家在公共频道打印地语，马拉地语的玩家就看不懂。一个中国游戏如果只做印地语或英语的本地化远远不够，最起码要做三四种主要语言的本地化，其工作量就成倍增长。

而且，就算同一种语言的同一个民族，依然会因种姓等因素进一步细分。在游戏中，不吃肉的婆罗门是否能接受有吃肉要素的游戏，游戏角色的肤色会不会让通过肤色判断种姓的印度人感觉被冒犯，这些都是尚未明确的问题。

最终看似人口基数大的印度市场，实际上是由数个小市场组成。如果要照顾到多个群体就要耗费更多的资源，由于分割后的市场较小，最终带来的收益也不一定能达到预期。

未受到足够重视的日本市场

日本游戏市场在许多领域就像是印度的镜像。

日本总人口基数只有1.27亿，不算多，但民族语言文化习俗较为单一，大和民族占据主体地位，这点和中国很像。

日本的中产阶级群体远比印度庞大，他们有更多的钱用于娱乐 。2017年日本国税厅发布的报告中指出，日本人年收入在200万日元(约合1.8万美元)以上的有62.25%。[1]而在印度，年收入超过2万美元的只有不到1%。[2]

日本的4G用户占比极高。 根据日本总务省2017年发布的数据白皮书分析，日本LTE(基本等同于我国的4G)用户数有1.02亿人，占日本总人口数1.27亿的80.31%，可以看出日本的4G普及率之高。[3]而在2018年第一季度，印度的4G用户占比仅有总人口的21%。[4]

类似这样的数据还有很多，总而言之，印度庞大的人口基数只是看上去很美，实际上企业要面对的是一个个被分割的消费能力有限的小市场。而日本则正相反，根据《JOGA在线游戏市场调查报告2018》的数据显示，2017年日本在线游戏市场规模为13603亿日元(约814.44亿元人民币)，其中手游市场规模为12388亿日元(约741.7亿元人民币)，占整个在线游戏市场的91.07%。[5]

与此同期《2017年中国游戏产业报告》发布数据，2017年中国手游市场规模1161.2亿日元，虽然数值上中国领先，但是考虑中国庞大的人口基数(中国总人口13.9亿)与智能手机使用人数(6.68亿人[6])，日本以不到中国十分之一的智能手机用户数，却创造了将近中国63.87%的手游市场规模，可以很明显地看到日本手游市场的高客单价特征。

而且，根据《JOGA在线游戏市场调查报告2017》和智研咨询发布的《2017-2022年中国手游行业深度调研及未来前景预测报告》提供的数据，对中日手游ARPPU进行对比，可以看出随着新用户的涌入，中国的ARPPU处于下降的趋势，而日本手游的ARPPU则持续上升 ，在2017年已经达到中国的两倍以上。

日本人也更愿意在手游上花钱。美国调查公司EEDAR，在2016年对中日韩和北美的手游玩家消费情况进行调查后得出数据，日本玩家的每月手游平均开销为2719日元(约为130.65元人民币)，约为中国手游玩家的9倍。

以上数据可以看出，日本虽然总用户数远低于我国，但是国民消费能力较强，游戏消费观念成熟，市场潜力巨大。

中国公司对手游的理解已超越日本

在传统思维中，作为游戏大国的日本在游戏领域比中国先进，国产游戏没有什么机会。

这个思维是错误的。实际上，家用机、掌机、手游、页游、PC之间的区别很大，日本游戏公司在家用机和掌机方面有积累、做得好，不代表在手游和PC方面依然领先。

有两个很明显的案例：在传统游戏市场拥有一批忠实粉丝的日本一(Nippon Ichi Software)因为新出手游的巨大失败，导致不得不靠发行MS认股权证(低价出售股票以筹集资金)的方式续命。日本国民游戏品牌《勇者斗恶龙》系列销量最差的是网络游戏《勇者斗恶龙X》，卖了一年才勉强突破100万份。相比之下，发布于掌机的《勇者斗恶龙IX》在同样的时间卖了437万份。

不止是日本，很多大型游戏公司在制作网游的时候还是以传统游戏的角度去思考，这导致了《辐射76》的暴死和《APEX Legend》的迅速降温。而Epic的《堡垒之夜》能获得成功，跟腾讯提供的“大量有用的建议”不无关系。

造成这一现象的主要原因是，单机游戏和网络游戏的核心乐趣存在区别，面向不同的受众群。 就像任天堂旗下首席IP马里奥的手游《Super Mario Run》，业绩不如二线IP火焰纹章的手游《火焰纹章：英雄》，因为《Super Mario Run》只有操作针对手机进行了优化，但整个系统以及核心游戏性还是源自传统的横版动作游戏，这就是没有摸清手游受欢迎的原因。

大部分手游在日本也被称作“ソーシャルゲーム”(社交游戏)，因为这类游戏的核心是社交，重点在于玩家之间的交流，但《Super MarioRun》中的社交要素几乎为零。其实日本经久不衰的传统社交游戏“国王游戏”和“扭扭乐”本身并没有什么游戏性，但是社交性很强，最根本的原因是这两个游戏能为陌生男女身体接触创造“借口” 。

笔者曾在《从<荒野行动>营销战略看日本游戏市场的特点》中提到，有些日本女性把《荒野行动》作为认识男性的途径。当女孩在游戏中与男玩家加深感情，就会约定在游戏的相册里上传“只有今天才能看哦”的相片，如果对方长相是自己的菜就交换LINE，像这样通过游戏认识的男朋友，被叫做“荒野彼氏(荒野男友)”。

其实中国网游中早已有《剑侠情缘网络版3》这样以交友闻名的游戏，而日本此类游戏还比较少，存在较大的市场空白。

中国游戏产业已经在网络游戏，特别是手游领域站稳脚跟，逐渐走出国门，面向世界。《2018年中国游戏产业报告》显示，2018年中国自主研发网络游戏实际销售收入达95.9亿美元，同比增长15.8%。[7]

在2017年12月登陆日本市场的《荒野行动》，2018年全年营收404亿日元，在日本Google的搜索热度与日本热门竞技游戏《Splatoon 2》不相上下，足以看出《荒野行动》在日本的成功。

如果你不了解日本游戏市场，你会觉得日本市场已经被家用机和掌机瓜分；但如果你了解日本，就会发现这里仍存在巨大的市场空白，下面笔者会用数据对日本市场做一下介绍，重点分析它与中国市场的区别。

日本手游玩家的特点

日本玩家很反感直接诱导消费的行为

MMD研究所在2016年针对日本用户手游消费习惯展开了调查，得出以下数据：

只为一款手游付费的玩家占比最多，为39.9%，同时为两款游戏付费的玩家则有35.1%；

为多款游戏付费的玩家中，倾向于玩不同种类游戏的高达76%；

如果同时玩多款游戏，玩家中有73.1%倾向于首先为有活动的游戏付费；

玩家放弃游戏的理由中，对游戏厌倦的理由排在首位，有49.8%；其次则是诱导玩家课金的手段过于明显，占45.7%；排第三位的则是活动千篇一律没有新意，占38.1%。[8]

关于诱导玩家课金，日文新诞生了一个名为“课金压(課金圧)”的词，意思是游戏中课金的必要性。有日本游戏研究者指出，相比日本游戏的直接课金，中国《碧蓝航线》的间接课金更隐蔽，也不易引起玩家反感，效果也更好。

所谓间接课金就是游戏中的人物或道具并非通过gacha扭出，而是完成任务掉落，但是通过体力、疲劳值等设计控制玩家产出。

比如日本手游活动中的课金收益，通常会在首日达到峰值，之后逐渐下降。但是《碧蓝航线》的“努力、希望和计划”活动，在活动接近尾声时课金收益反而会逐步上涨(下图)，这是因为其采用了间接课金系统，不容易招致玩家反感。值得一提的是，《碧蓝航线》日服的普通道具价格虽然高于国服，但是活动限定道具价格只有国服的60%。这也符合日本玩家乐于在活动时消费的游戏习惯。

日本手游玩家也很重视维护自己的权益

2018年9月，日本手游《另一个伊甸，超越时空的猫》被曝光操控抽卡爆率事件，当玩家抽到4个以上同样的角色或4个以上5星角色，游戏会自动后台重抽。

官方解释为2018年9月13日19点25分至38分的这将近十分钟，一部分用户只要抽卡就会大量抽到4.5星(能升级到5星的4星卡)及5星卡，为了避免5星卡泛滥添加了重抽系统。

但是玩家表示，虽然十连抽中出现4个5星卡的概率不高，但依然存在可能，如果因为抽到的5星卡超过4个就重抽却未事前通知，就等于是欺骗消费者。

于是游戏公司WrightFlyer Studios为了弥补被迫重抽的玩家，对重抽玩家进行了丰厚的补偿——能确定抽到5星卡的抽奖券。但是这样一来，没有被重抽但是抽到最高4星的玩家就不高兴了，就因为别人被重抽了就能白得5星卡？这不还是等于有一部分人的爆率比我高嘛？于是19日官方又对其他抽卡的玩家进行了补偿，同样是能确定抽到4.5星和5星的抽奖券。

看起来事件结束了？还没有。因为19日的补偿是针对9月13日11:30到21:25这段时间充值并抽卡的玩家，于是老玩家也发火了：“我以前一直充值，就因为这段时间没赶上就和别人拉开这么大差距？寒心呐！”

于是官方11月又搞了个“阳光普照”奖，补偿所有玩家重要道具，这才渐渐平息玩家们的怒火。

日本玩家更倾向于为收集喜欢的角色付费

株式会社三菱综合研究所在2016年7月的手游动向调查中指出，智能手机用户中手游玩家为68.9%，其中曾经为手游付费的玩家有24.3%。其中月平均消费不超过1500日元的占了62.7%。

而玩家付费的目的，排第一的是希望获得喜欢的角色和道具，占到了46.6%，其次是在游戏中获胜，但只有28.9%。可见大部分玩家付费的主要动力是为了获得喜欢的角色 ，包括原本是使用恶搞猫咪塔防过关的《猫咪大战争》，也都逐渐变成了以收集角色为核心的游戏。

例如《猫咪大战争》早期的角色都是以下图右侧恶搞的猫咪形象为主，但是之后随着与各种ACG作品联动，角色逐渐摆脱了传统形象，变得更加丰富。现在《猫咪大战争》的很多新角色来源于热门动漫形象，脱离了恶搞猫咪的范畴。

日本主流手游的特点是低门槛和PVE为主

日本游戏市场有一个与中国有显著区别的特点，那就是日本有非常成熟的掌机游戏市场 。相比传统的掌机游戏，手游在动作性方面存在先天缺陷，但在社交方面占有优势，所以大部分手游系统以社交为核心，降低玩家的操作难度。例如2017年收入前十的游戏中，除了《実況パワフルプロ野球》，大部分游戏以三消、卡牌和RPG为主，门槛较低。

其中《LINE:ディズニーツムツム》虽然收入只排名第四，但由于其属于LINE内置游戏，DAU排名仅次于怪物弹珠。

低门槛的目的是尽最大可能扩大用户群，近年来《新超级马里奥兄弟U DELUXE》《鬼泣5》等各类动作游戏也纷纷加入了简单模式，也是希望通过一些手段，在不影响老玩家体验的前提下降低游戏难度，以扩大受众范围。

此外，日本游戏还有一个明显区别于中国游戏的特点，那就是以PVE为主，PVP模式极少甚至没有 。世嘉游戏研究所在2017年12月发布的《智能手机用户调查》指出，超过半数的玩家都认为，PVP游戏为自己带来的更多是压力而不是乐趣，这可能就是日本手游缺乏PVP模式的原因。

但这一点随着《荒野行动》的火爆受到许多人的质疑，一种可能的解释是，如果游戏失败获得的挫败感较小，那么即使是PVE也能得到日本玩家的喜爱。

相比于广告，日本用户更信任朋友的口碑

アプリマーケティング研究所的调查发现，玩家发现新游戏的渠道排名第一的是来自亲朋好友的推荐，这是因为日本人有很强烈的从众意识，很容易受到关键意见领袖(Key Opinion Leader，简称KOL)的影响。所以在日本做营销推广，借助KOL的力量是比做传统广告更有效的宣传手段。

而游戏作为一种互动艺术，更适合做视频宣传，目前日本影响力最大的视频网站就是YouTube。实际上，在日本表现最好的国产手游《荒野行动》的营销重心也是放在YouTube上，而不是传统的买量。

《荒野行动》的具体做法是通过“荒野行动之星”育成计划进行选拔，给最优秀的玩家“荒野行动公认直播”的身份。

当然，想成为“公认直播”需要满足一定的条件。条件要求最低的“荒野新人”网红门槛是一千人的粉丝，以及满足每月播放次数15万次以上或者达到视频平均播放数5000次以上的标准。达到标准后播主可以向官方申请，通过选拔并签约后即可成为“公认直播”。

成为“公认直播”后要遵守合同规则，比如每月要上传一定数量的视频，不得播出竞争对手的产品等等，否则视作违约。

相比一些游戏在上市时寻找YouTube进行推广，《荒野行动》运营方对YouTuber的管理更加严格，持续时间也更长。这是《荒野行动》运营方和其他运营团队的最大区别。

缺乏灵魂的二次元游戏不会受到日本玩家喜欢

邀请知名日本声优配音，采用和风妖怪形象的《阴阳师》并没有在日本引起轰动，主要原因是对日本二次元爱好者不了解。

除了少数角色设计基本原则上的错误，大部分二次元游戏的问题出在并没有为角色注入灵魂。

这里说一个成功案例：《碧蓝航线》中，蛮啾通过外形、富士以及台词来塑造高雄这个性格认真的女剑客，台词设计上一个很重要的方法就是“玩梗”。二次元文化诞生了许多的梗，利用这些梗能够加强玩家对角色的印象，并能产生会心一笑的感觉。比如高雄的台词“恶·即·斩”和“又斩了些无聊的东西”分别出自《浪客剑心》和《鲁邦三世》，这两个角色都属于非常认真的剑客，符合高雄的角色定位。

但目前国产的二次元手游中，能做到如此细节的游戏很少。

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