质疑海信并购东芝或是败笔的人，注定被海信电视的市场表现打脸。

根据IHS统计数据，2018年海信在日本表现惊艳，海信（5.8%）+东芝（10.0%）品牌全年累计销量，市场占有率达15.8%，位居第三。索尼以13.%排名第四。排名前两名的分别是夏普和松下。

进入2019年，海信和东芝顺利度过磨合期，开启快速抢跑模式。根据GFK统计数据，今年1-15周，海信（9.2%）+东芝（12.18%）销量排名第二，市场占有率达21.38%，已经成功将松下、索尼甩在身后。

海信双品牌优势显现

海信在日本的强势表现源于2018年那场并购。

2018年3月，海信以4.53亿元的价格收购了东芝电视产品、品牌、运营服务等一揽子业务和全球范围内40年的品牌授权。

来自日本市场的声音认为，海信并购东芝，或许能让东芝品牌焕发新生。作为一个日本老品牌，日本消费者不希望东芝彩电就此消弭，而是希望东芝能更好地活着。

海信作为中国彩电巨头，强强联合能取得双赢，这远比东芝破产更值得庆贺。

日本一百年以上的企业有数万家，除了企业自身经营有方以外，更重要的是市场以包容和客观的态度来看待企业的发展。因为企业发展良好，不仅仅是自身的荣誉，更代表着这个国家的企业精神和一种象征。

回到海信并购东芝一案上。2018年蓝科技在日本采访时，有日本资深行业人士给出加盟海信的理由是：

虽然日本家电在技术上有创新能力，但在智慧家庭、内容和模式方面落后中国，东芝与海信能形成有效互补。

海信东芝的并购亦是海信在日本的分水岭。此后，在日本市场，海信和东芝双品牌开始在日本正式运营。这给日本消费者带来了更多的选择。

蓝科技在日本采访时获悉，日本消费者对海信从陌生到熟悉，从观望到接受，这两个原因功不可没：

一是新品迭代快、能快速反应，满足市场需求。比如2018年12月，日本正式启动16个4K频道和1个8K频道信号的电视广播，海信成为日本外资品牌最大的赢家之一。

海信在日本推出的支持4KBS电视直播的新品A6800,受到消费者追捧。

包括在去年世界杯期间，海信推出的新品东芝“REGZA”4K电视也受到日本消费者的青睐。

其实，海信的变化与日本需求步调一致，这是他们成功的关键。

眼下，海信新品有机EL电视“55E8100”正式在日本市场上市。这款搭载与海信收购的东芝映像解决方案公司共同开发的高画质引擎“REGZA ENGINE NEO Plus”让外界对海信又多了想象空间。

二是用本地文化拉近距离。去年世界杯期间，海信打出的日本广告瞬间拉近了和日本球迷的距离。

文化认同，是一个品牌可持续发展最重要的基因。也是衡量一个品牌本土化是否成功的重要标志。

海信四个变化对日本市场的提振作用

从日本市场的表现来看，海信双品牌运营已经渐入佳境。

为了更好地满足消费者，目前海信在日本市场的策略有所变化：一是电视品牌正在向全品类迈进，从高端到中端，用不同产品和价格覆盖不同人群，从而增加海信与东芝品牌的市场广度。

二是海信全品类优势突显。除海信+东芝彩电以外，海信白电在日本市场最近几年一直稳步提升。这对消费者认知海信整体品牌的作用不言而喻。

三是海信全球表现对于日本市场有提振作用。2018年海信彩电全球销量位居第四，最近几年，在全球范围内，海信的表现已经甩开索尼。在全球的强势表现，有助于海信在日本的共振效应。

四是渠道优势愈发明显。早期的海信，进入日本后与线下实体店建立了良好的合作关系，可以说对于海信的销售起到事半功倍的作用。在巩固了线下渠道以外，海信开始在线上渠道加深厚度。

收购东芝，海信在日本乃至全球的市场逐渐回暖。事实上，在中国市场，今年第一季度海信电视的销售额占有率超过了20%，强势领跑，优势扩大。

任何一个资本并购，都不可能立即见效，都需要一个过程。更何况，跨国之间的并购更复杂，需要文化的融合、体系的梳理和共同的价值观。

面对市场的质疑，海信用业绩做出了最好的回应。

在中国市场，海信大幅领先；在日本市场，海信+东芝双品牌已超过索尼位居第二。

当下的索尼，在日本主场面临着海信带来的巨大压力。来自中国的海信，凭借发展速度、产品迭代速度、适应需求速度超越索尼，这正是海信在日本持续高光表现的重要力量。

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