天津恒隆广场的Apple Store有点特别。这家3月底开业的门店里，最显眼的不是摆满了手机和电脑的木头桌子，而是18棵货真价实的榕树。这是苹果在中国大陆的第31家零售店，但是第一家种了树的，这在全亚洲也是第一次。在这之前，苹果已经在布鲁塞尔和迪拜开设了这样的零售店。

比利时布鲁塞尔在2015年开业的Apple Store。图片来自Cult of Mac

除了树，陈列商品的方式、店内空间的分割，以及门口的外墙设计，都和你之前印象中的Apple Store有些不小的变化。

这是苹果在2015年下半年开始推广的“下一代”零售店，首席设计官乔纳森·艾维(Jony Ive)几乎翻新了店里的设计。

所以它特别在什么地方？我们去现场看了看。

苹果店里为什么要种树？

恒隆广场Apple Store的榕树分作两排摆放在大厅的中央，绿色的树冠直顶天花板，根部植入硕大的白色容器。

这让整个店面从远处看就有了非常明显的改变。如果你逛过其他的苹果商店，一定记得那里到处都是大面积的白色和银灰。现在电子产品的冷峻被绿色的树植取代。

Apple Store的工作人员表示，为了让这些植物在室内正常的存活，零售店的工作包括定期检查树木健康状况，并把店里的温度适当调低。如果树木出现问题，他们会依据树干上的身份编码上报回收。之后，供应方会运来新的树。

每一棵树都像是流水线上的标准化产品：树干的粗细和高度几乎一致，笔直且均匀。这些树不会再长高，也不需要有人浇水施肥，它们脚下的白色罐子内部有给水和供养系统。

为了更接近树林的感觉，零售店还把原本条状的灯光换成圆形，并在每天的不同时段调节灯光明暗，模拟太阳光的变化。

树的作用是营造“社区”的氛围。走进店里的人们可以在树底下闲坐、聊天。地上的投影也会改变原本人们对电子商店的印象，用店员的话说：“你会觉得这里不是一个商店，它和户外融合在一起，你会不自觉地走进来。”

其他的陈列方式也发生了变化

除了植物，天津的这间Apple Store的内部陈设也用了新设计。

大门正对的位置多了一块巨大的屏幕，轮番播放着视频广告。这里是一个类似演讲台的区域，可移动的方形凳子供人坐下休息。

过去两年，苹果中国每个月都会邀请应用开发者、音乐人在苹果店演讲，新苹果店也都为演讲者和观众留出足够的空间。

配件的区域更加整齐，比如抽屉式的手机壳展柜、球型的耳机架子，以及带有灯光和玻璃的柜子。

Apple Watch的地位被提高，除了试戴区域的玻璃桌子，它还有了一面墙来展示彩色表带。

第三方配件也已经被统一改装，苹果在半年前就让合作品牌的包装换上统一的外观，包括：

基础色必须为白色;

采用更简洁的字体设计;

清晰的封面图;

高品质材料和统一的标签;

特定商品要求能够在不拆开包装的情况下露出商品的样子。

总之它们会更像苹果自家出品。

最后来看看门外，这里最大的变化是你见不到苹果巨大的白色Logo，只有大面积的玻璃门脸。

取而代之的是大门上方墙面的巨幅广告，它们错落地展示苹果的各个产品，Logo是最不起眼的那个。

苹果的零售店开了15年，这可能是改动最大的一次

苹果目前在全球一共有476间Apple Store，分布在17个国家，但15年前的第一间店开业时，它的评价并不好。

2001年5月19日，第一家苹果零售店在弗吉尼亚的一家高端购物中心开业。 这间门店由8 Inc公司设计，至今他们还承担着苹果线下零售店和发布会的设计工作。

你能从当年的照片里看到，尽管和今天的苹果商店有一些差别，但它陈列商品的元素和方式已经被确定下来。比如简洁的柜台、浅色的木地板，店内悬挂着各种海报。

乔布斯在第一家苹果零售店里。图片来自Cult of Mac

大面积的玻璃材质取代传统门面打造出敞开式的友好态度；丢掉橱窗，改为开放式的长桌，上面摆满产品，邀请人们尽情试用。

和拥挤的电脑商店不同，尽管当时的苹果只有4款产品，2款台式机，2款笔记本，但乔布斯希望能有一个宽松的零售空间。因而他想出了不以产品为核心，而是最大程度让消费者参与进来的点子。

除了展示方式，被沿用至今的还有天才吧。2002年，乔布斯把第一批5名零售经理召集起来接受培训。天才吧的设置取代了传统的维修点，把苹果店打造成服务、产品和体验相结合的空间。

不过第一间苹果店没有被看好，《商业周刊》 当时也发表文章，说也许乔布斯这次不再“Think Different了”。“他们不出两年就要关门歇业。并为此付出沉重的代价”。

在当时，电脑都会摆在距离市区遥远的地方，人们认为，这种购买频率不高的商品不该出现在人流密集的商业区。

2006年，苹果商店在曼哈顿第五大道开业，它集中了乔布斯的创意，包括立方体、标志性的楼梯、玻璃，以及极致的简约主义。苹果商店的基本形态也基本确定了。

曼哈顿第五大道的Apple Store。图片来自architizer

到了2010年，《彭博商业周刊》又写了一篇报道，说“苹果商店每平方英尺(约合0.09平方米)的销售额相当于一辆奔驰，苹果店大概是零售行业史上业绩最高的门店”。

之后苹果的零售店经历了几次小的改动，比如2011年，所有的纸质信息牌被可以触摸的iPad取代了。

苹果也会结合某些当地特色推出特立独行的店面，比如把纽约中央车站彻底改造成一间Apple Store。这是罕见的开放式苹果店，商品被分散在巨大的车站的几个区域。

纽约中央车站的Apple Store。图片来自Macuknow

被传统零售业忽视的地下空间也能改装成门店，只要把发光的苹果标志放在玻璃罩子里树立在地面上就可以了。

上海Apple Store的地下入口。图片来自idesignarch

2015年是Apple Store变动最大的一年。新任命的零售主管Angela Ahrendts曾经是奢侈品牌巴宝莉CEO，她和艾维给零售店申请了一系列的专利，包括挑高天花板、集成在天花板上、刚好对准展台的聚光灯、还有我们上面提到的圆形耳机支架等。

更多的改变还有大屏幕、取消Logo、隐藏接口的橡木展示桌……

苹果也在商店里增加更多的非硬件服务，比如Apple Watch的试戴和音乐试听。在Ahrendts的构想中，在将来苹果线下零售店会成为苹果产品的展示中心，所有购买都会转移到线上。

第一间全新设计的Apple Store在去年9月开业，位于美国田纳西州的Memphis。这间零售店的投资总额高达150万美元。

苹果零售店的增长情况

这些努力，说明了苹果对线下销售的重视。不过苹果很少公布零售店的销售情况，最近的一次是2014第四季度，零售部门(包括第三方渠道)收入为51.33亿美元，占到总营收的12%，比上一年同期的44.72亿美元增长15%。