对于传统电视生产商来说，最近一年并不好过，销售数据表明他们正陷入低谷。据第三方市场研究机构中怡康发布的最新监测报告显示：今年1-7月份，中国大多电视品牌销量以及市场份额占比均呈现不同程度的下降或者持平的走势，海信、三星、TCL下降曲线已逐渐形成陡峭趋势。而与传统电视品牌销量颓势形成鲜明对比的是，乐视TV超级电视市占率则逆市持续走高，7月份单月市占率达到7.36%。乐视市占率超过三星、夏普、索尼三大洋品牌，并且在39英寸、50英寸、60英寸、70英寸的产品销售中占据头名，坐上了“销量天王”的宝座。能在三星、海信、TCL等传统家电巨头手中生生地抢下7.36%的市占率，乐视依仗的是什么？

（数据来源：中怡康数据，2014年1-7月电视主力品牌分月度销量份额趋势，线上+线下）

乐视抢了谁的蛋糕？

从中怡康公布的1-7月主流电视品牌的市占率曲线图上，我们可以看出谁在市占率上不断失血。从曲线来看，TCL、三星和海信是下降趋势最为明显的，几乎从今年3月开始，海信和三星是一个单边持续下跌的趋势，而TCL则在快速跳水后反弹无力。以TCL为例，从今年1月份额由13.8%快速跳水后，到3月开始进入到一个持续萎靡的状态，到目前为止TCL的市占率只有9.9%。创维情况稍好，但在今年5月也出现了一个明显的下跌过程。

从市占率曲线上显示，唯一保持单边上扬的只有乐视一家。截至到7月份，乐视单月市占率已经达到了7.36%，超过了在中国市场耕耘了多年的三星、夏普和索尼，并且迅速来近与海信、TCL和创维等国产电视品牌的份额差距。有业内人士认为，中国电视机市场份额的此消彼长，根本原因是传统的电视行业受到了互联网思维的冲击。当乐视TV超级电视举起““平台+内容+终端+应用”的新时代竞争武器时，传统电视行业并没有拿出能与之相抗衡的整体策略，虽然在局部有反抗，但对整个战局的影响并不大。

乐视要在电视领域延续摩尔定律？

传统电视行业，之所以无法跟上乐视的脚步，除了观念上的差距，也跟历史包袱有关。传统电视厂商因为生产惯性原因，庞大的库存和现有的产品体系，决定了他们在推出新品时要瞻前顾后，起码不能对自家的产品造成冲击。而乐视则是轻装上阵，从乐视TV超级电视刚刚发布时就祭起了超低价大招，而且在电视领域开创了新版的“摩尔定律”，与智能电视主要竞品相比，乐视同尺寸超级电视性能基本是竞品的2倍，而价格只有一半左右。

乐视靠内容赚钱来贴补硬件的做法，是非常典型的互联网商业模式，但众多的传统电视生产商却难以效仿。像三星、TCL这种品牌的电视稍好的款型售价即高达七八千元，甚至万元，而像今年4月9日乐视发布的超级电视X50Air，硬件价格仅售人民币2999元，值得一提的是，这款产品基于Le4K生态，而且在当时看来是全球首款4核、4K、H.265硬解码的智能电视，不到3000的价格着实令传统电视企业才意识到，狼真的来了，但也醒悟已经晚了。此外，今年6月10日乐视发布的超级电视产品S50Air和S40Air，硬件价格仅售人民币1999元和999元，直接击穿了行业底线。

在乐视“完整生态”、“按成本定价”、“全流程直达用户”、“两倍性能，一半价格”等大招的冲击下，智能电视全行业均价降幅超过30%，这意味着超级电视的出现，迫使传统厂商将约300亿元利润让渡给消费者。应该说，乐视不仅在产品及价格上颠覆了传统电视行业，更在商业模式上打破了之前的束缚，使电视行业走向了一条新的发展道路。

完整生态pk单一产品

乐视在将智能电视推向市场之后，并没有只在产品上发力，而是开始布局以乐视TV为平台的新的生态系统，这就是乐视的“平台+内容+终端+应用”生态系统。它以乐视网、云视频平台、乐视影业等内容提供商提供内容，以智能电视应用市场LetvStore提供应用，使一个以乐视超级电视为平台，内容及应用为后续的生态系统日渐完善。这才是乐视TV最终的目的所在，也是乐视TV并不易被传统电视厂商所模仿的原因。

随着新的生态系统的建立，乐视有着“硬件收入+内容收入+广告收入+应用分成”四重收入来源，使其不再单纯依赖硬件盈利，产品的价格更为亲民。除此之外，乐视在营销手段上也有所改变，CP2C模式为其提升销量也发挥了不小的作用，产品定制不仅让用户得到自己需要的产品，而且还积累了口碑。这对于强调个性化的新一代年轻人有着较大的吸引力，从而使乐视TV在线上销售的成绩保持领先。

据第三方市场调研机构奥维咨询发布最新监测报告显示，今年7月份乐视超级电视线上销量占有率达27.1%，位居第一，创维、长虹位居第二三位。线下方面，创维占据18.1%的份额占据首位，海信、长虹位列二三位。目前彩电市场的流通正由线下转为线上，由于互联网工具的线上渠道以渠道费用相对较低、推广物料少、时效性好的优势得到了快速发展。未来在城市市场，线上渠道还将得到进一步的发展与扩张，未来的流通渠道将呈现三分天下的局面：即线上渠道、传统公共渠道与企业自控（自营）渠道。

据了解，乐视TV超级电视在官方电商平台乐视商城(shop.letv.com)是乐视超级电视最主要销售平台，按照销售额计算，如今已成为中国最大的智能硬件电商平台。过去三四线城市因为互联网和PC普及率低等原因，导致网上购物的人群数量稀少，但随着千元级以下智能手机的普及，以及线上渠道对三四级城市覆盖力度的加大，三四线人群对智能电视新技术、新服务、新内容、新体验需求的不断提升，我们预计线上渠道超过线下渠道只是时间早晚的问题。为了弥补而在线下，乐视推出的“LePar超级合伙人”计划也使超级电视的理念影响到那些非深度互联网用户。所以乐视今天能取得线上销售冠军的佳绩，那么乐视也有足够的底气去争夺中国电视的总销售冠军。互联网电视并不是来搅局的，乐视TV的目标应该是市场第一，现在已经可以清晰地看到乐视TV在市场份额上的上升趋势，按照目前的态势演进，乐视TV很可能会最终如愿。

据一份调研数据显示，北京地区的电视开机率已经由三年前的70%下降到现在的30%。与其说乐视抢了传统电视厂商的蛋糕，不如说是乐视创造了一块符合互联网时代用户口味的新蛋糕。如果用户对付费购买优质视频形成消费习惯，智能电视硬件价格会进一步走低，甚至彻底免费。随着城市家电市场的逐渐饱和、房地产逐渐降温，曾经被寄予厚望的农村家电市场也随着节能补贴的政策退出而出现了增速大幅放缓的迹象，传统电视厂商依靠低质低价的走量产品，也必将受到来自乐视TV这样具有互联网基因的新参与者集中火力狙击。

乐视TV超级电视夺得“销量天王”或许只是一个警示，如果按照目前的态势发展，未来乐视TV称霸国内电视市场完全有可能，这不是单纯产品的胜利，而是互联网思维创造出来新生态系统的胜利。如果在乐视的刺激下，电视产业的商业理念和模式没有太大的改变，那么对于传统电视厂商来说，严冬才刚刚开始。

责任编辑：卢海

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