“用日本人的中国制造打败中国人的中国制造”，这已经成为很多日本企业在华的指导思想，这一点也应当引起中国企业的重视

　　在中国消费电子市场节节败退的东芝正努力挽回局面。

　　2月28日，东芝(中国)旗下的东芝电脑与长虹朝华签署合作协议，3月起长虹朝华将成为东芝笔记本电脑的全国总代理商。

　　作为日本第二大电子制造商，东芝在中国发展已经30多年。1990年代，东芝电视以及后来的东芝笔记本电脑一直为中国大众所熟悉，但近两年来，东芝笔记本已经被挤出一线品牌地位，东芝在彩电等数码产品领域亦不再领先，一度雄心勃勃的东芝手机也于去年撤出中国市场。

　　在此次与长虹朝华结盟的前后，东芝中国内部进行了一系列调整，以实现在中国全面扩张的目标。

　　力挽笔记本电脑颓势

　　东芝电脑是东芝在中国消费电子市场的代表。它在中国的发展可谓成也渠道，败也渠道。

　　1995年，东芝电脑一进入中国，就比其他外资厂商幸运地成为联想(联想后来分拆出神州数码)的合作伙伴。依靠联想庞大的市场推广与分销渠道，一年时间，东芝笔记本的市场占有率从不足1%狂飙到8%，摇身一变连续五年成为中国笔记本市场的冠军。鼎盛时期，其市场占有率操作达到30%。

　　但是到2005年，东芝笔记本中国市场份额只有大约6%，华硕、联想、戴尔等排名前5位的笔记本厂商占据65%以上的市场份额。据IDC数据统计，东芝2005年在全球笔记本市场销售排名第3位，但是在中国仅在第10名左右。

　　东芝电脑总经理石渡敏郎表示，2003年是东芝笔记本在中国的一个分水岭。2003年东芝笔记本还有15%的市场份额，名列前3位，并与前2位的差距不大。然而短短两年时间，就直线下降。

　　长虹朝华东芝产品事业部产品经理刘欣将原因归结为“销售渠道出了问题”。

　　2004年年初，东芝电脑打破和神州数码维持了近10年的独家总代理关系，加入佳杰科技和翰林汇，形成了与3家全国总代理同时合作的格局。

　　但之后东芝的销售渠道出现变故。“佳杰代理过东芝笔记本的销售时间近2年，其间出现了一些问题，业绩也不好，佳杰就退出了。”刘欣说，他2月份刚从佳杰科技辞职来到长虹朝华任职，他见证了东芝笔记本近两年来的渠道变革。

　　另一方面，一直关注其全球竞争对手台湾宏基的东芝电脑发现，宏基2004年就对中华区进行渠道调整，2005年的大陆笔记本出货劲增了10倍。

　　压力之下，东芝电脑被迫进行人事、产品和渠道方面的调整。

　　在此次与长虹朝华结盟之前。2005年4月东芝集团从日本本部派来在消费电子领域具有丰富销售和市场开拓经验的石渡敏郎来到中国，他曾经在美国市场工作6年，将东芝发明的DVD机打入美国市场。他来中国的目的非常明确，东芝笔记本必须重返中国主流市场。

　　麦肯锡在分析东芝电脑面临的问题之后，替东芝制定了重振中国市场的计划，其中认为加强本地化队伍的组建是当务之急。

　　因此，38岁的王刚成为东芝电脑成立以来第一个担任高级职位的中国人。2005年11月他出任东芝电脑副总经理兼首席运营官，并为东芝组建了一支本地化的运营团队，其主要人员来自联想和惠普。

　　东芝电脑也意识到，自2000年开始，东芝对中国笔记本市场的低价趋势估计不足，尤其是近一年半以来。东芝的产品线原来绝大部分定价在1万元以上，没有中低价位的产品，结果这个方面的市场全部拱手让人。因而，东芝电脑采取最重要的举措之一就是，自2005年年底开始，东芝的产品线开始覆盖全部主流价位段。

　　东芝(中国)董事长兼总裁平田信正对《南方周末》表示：“东芝笔记本电脑要确保前三名！”

　　这对于东芝电脑来说，平田的要求无疑“难以极高”。目前，中国市场上的笔记本品牌超过40家，已经是世界上竞争最激烈的市场之一。
    
    整合内部资源

　　不过，市场分析人士认为东芝笔记本销售进入低谷的更重要原因可能处在中国东芝集团内部，而非渠道的问题。

　　东芝集团全球范围内主要业务有数码产品、电子元器件、社会基础设施、家用电器和其他业务等5大块，2004年度总销售额为6.84万亿日元。东芝全球开展的业务中绝大部分都已经引入中国市场，既有参与社会基础设施建设和电子元器件的生产，又生产直接面对消费者的数码产品和家用电器。东芝复印机和以半导体为代表的电子元器件业务，以及以医用系统、电梯、核电等为代表的社会基础设施等，都在中国取得了较高的市场份额。

　　截止2005年，东芝在中国的销售额达到670亿元，从中国采购零部件和产品额达到505亿元。中国已经成为东芝在全球最重要的市场和制造基地。

　　正由于东芝在中国业务广泛，产品众多，东芝(中国)没有及时进行各个产品之间的品牌和资源整合，从而出现了“品牌混淆”和“客户认知度不够”的问题。

　　长期关注日本企业发展的国务院发展研究中心企业所所长陈小洪认为，东芝极其广泛的业务范围是其他日本企业很难企及的，但东芝在面对消费者的品牌塑造能力方面不如索尼，这是东芝的缺陷。日本专家曾概括索尼、松下、和东芝这3家公司为“技术的索尼、销售的松下、官僚的东芝”。由此可以看出它们的不同之处，以及东芝本身存在的问题。

　　平田信正好像亦已意识到了“如何提升整体形象”这个问题，他计划2006年在北京开一个东芝综合产品展示会，随后还会把展示会搬到广州和上海。

　　同时平田认为有必要建立起一个在各个领域统筹管理的体制。他对《南方周末》说：“现在中国东芝集团有63家企业，马上将会增加10多家企业，总计达到70多家企业的规模，从中期战略来讲，我们有必要按照大的领域划分一下，而不是现在这样各自为政。例如，相同的产业和领域可以归结到一起，由某一个部门统筹管理。”

　　“我们分析东芝在消费产品领域的某些业务没有做到市场领先，原因是多方面的。”平田解释说，以白电为例，东芝确实对在中国直接投资生产白电的判断上出现了失误，“我们确实晚了一步，在中国政府放开这个领域，允许外资在中国直接投资生产自己品牌的产品的时候，我们就应该立即做出反应。但是我们的反应迟了一步，造成空白。”作为反省，东芝与TCL在家电方面合作，在广东建了一个工厂生产白色家电产品。

    进军核电

　　2005年12月初，东芝集团社长西田厚聪来到北京，这时他就任社长后第一次到中国来。12月7日，他在“致中国东芝企业集团”的讲话中对中国事业提出了自己的期待。在销售额方面，根据2005年中期计划，2007年中国的销售额将占据东芝集团10%。“为了实现东芝集团的可持续成长，要进一步加强海外业务。2007年度，海外业务的比例要占到整体业务的50%(2004年为44%)。为此，中国事业要达到年增长率20%的目标，希望中国东芝集团发挥火车头的作用。”

　　可见东芝集团总部对中国市场寄予极高的期望。

　　从东芝提供的数据看，2004年度，不包括日本在内的亚洲市场完成销售额占整体的16%，其中主要以来中国市场。东芝全球员工总数16.5万人，其中中国员工总数约2万。毫无疑问，中国已经成为东芝最重要的销售和生产基地。

　　陈小洪认为日本企业普遍把中国市场看成是出口销售基地、生产制造基地，以及研发基地。数年前被称作“日本战略之父”的大前研一公开发表观点，认为日本企业“要用日本人的中国制造打败中国人的中国制造”，这一言论已经成为很多日本企业在华的指导思想。“相信东芝集团在华的策略也是这样。”陈说。

　　同时，日本专家普遍认为，日本企业只有三个方面的东西可以留在日本本国，一是高端技术的研发，二是高端产品的制造，三是全球的管理和运营总部留在日本。“其他的都可以放到中国来。”陈小洪认为这是近年来日本企业对华策略的最大共性。

　　目前东芝的各大业务都已经进入中国。经过30多年的演变，东芝在中国的形象已经从单纯的家电企业，变成了一个综合性的企业集团。东芝在数码复印机、工业用的变压器等领域连续多年排名第一，尤其在半导体、基础设施建设等不被老百姓广泛关注的领域，东芝也已经取得了极高的市场份额。

　　2月6日，东芝与英国核燃料有限公司签署协议，收购美国核能集团西屋公司。平田信正认为收购西屋公司以后，东芝已经掌握了两种重要的核电技术，为进入中国核能领域打下了良好的基础。他承认：“在核能方面的进展对东芝在中国的发展有很大的影响，对东芝来说也非常重要。”

　　据平田信正介绍，东芝10年前就派核能发电方面的专业技术人员到中国来考察市场，并且在东芝中国内部成立了核能部。希望在中国核能发电领域有所建树。但是因为当时东芝拥有技术和中国政府采用的技术标准不同，故尚未参与具体核电建设项目。

　　“我们对于是否在中国进一步投资仍旧在探讨阶段，在寻求合作伙伴共同参与开发中国核能领域方面有一些进展。2月份我在东京曾经跟西田社长讲过这个事情，社长说有美国的公司和日本一些能源方面的商社都已经表示出合作的愿望。”平田信正说。(作者  葛清)
    
    南方周末   2006-03-16