曾经“如日中天”的日系彩电品牌，如今尽显“日薄西山”颓势，若干年后，人们会不会只能在博物馆里看到松下、索尼、夏普彩电的身影—— “韩流”凶猛，日本家电“城池失守”

　　陈鸿斌

引言

　　5月11日，对日本家电企业来说是一个非常黯淡的日子。这一天，在日本上市企业相继公布的2011财年决算报告中，作为日本家电领军者的松下、索尼和夏普这三家骨干企业，居然同时出现巨额亏损。为了迅速改变窘况，这三家企业相继更换了CEO。这一状况不能不使人们对日本家电企业的前景产生担忧。

　　这三家企业的产品结构有一个很大的共同点，即其主打产品都是电视机。2011财年产生巨亏的主要原因，无一例外都是受到超薄型彩电销售业绩下滑的影响。对这几家企业来说，彩电已俨然从原先的“摇钱树”变成如今的沉重包袱，压得它们喘不过气来。对此，日本媒体明确指出：作为多年来始终支撑日本经济增长的拳头产品，日本的彩电生产正面临着生死存亡的严峻考验，这绝非危言耸听。为此东芝公司已于日前作出决定：明年3月底将停止所有在国内的彩电生产，今后只在外国工厂生产或外包生产。此前日立公司已作出了同样的决定。

家电之王败走麦城

　　夏普公司1952年在日本国内率先生产黑白电视机，东芝公司则于1960年在批量生产彩电领域捷足先登，1968年索尼公司又发明了“特丽珑”彩电技术，从而使日本彩电席卷全球市场。1997年先锋公司率先推出面向家庭的等离子彩电，随后夏普公司在1999年成功生产出20英寸液晶彩电，2007年索尼公司开始销售EL彩电，使日本在彩电领域的领先地位达到了巅峰。

　　但进入液晶和等离子彩电时代，情况截然不同。只要肯砸钱投资液晶或等离子彩电的生产设备，生产出质量优异的超薄型彩电并非难事，各品牌在技术上不再有那么明显的差异，这大大削弱了日本企业以往所拥有的价格竞争力。产品一旦出现滞销，则收入就会锐减，导致日本家电企业无法投入足够资金研发新产品，这使其市场占有率进一步下滑，由此形成了恶性循环。正如台湾企业老总所表明的：“让日本企业去开发技术吧，两年后我们仅需一半投资就可以生产出性能更优异的设备”。超薄型彩电利润很薄，目前全球的主要厂商中，通过产量的巨大优势实现“规模效益”的，只有韩国三星公司一家。

　　日本家电企业在彩电领域“败走麦城”的另一个原因是未能足够重视开发新兴国家市场。日本企业多年来一直在为开拓海外市场而不遗余力，但瞄准的目标主要是欧美市场，尤其是价格竞争最为激烈的美国市场。沃尔玛和百思得这些大超市拥有价格决定权，由于它们一再压价，几乎没有一家企业的彩电能在美国市场盈利。日本企业始终将主要精力放在美国市场的比拼上，无暇顾及新兴国家市场，而三星公司近年来的主攻方向却是新兴国家。它先在这些国家推销手机，以此树立品牌形象。一旦消费者的购买力提高后，彩电便及时跟进，随后还有空调、洗衣机和冰箱等其他家电产品，大获成功。而日本企业的做法恰恰相反，一开始就向这些国家推销高档次产品，其销售总是难以红火。

　　由于销售始终处于低迷状态，价格又不断下跌，日本家电企业近年来陷入了严重的颓势。从全球市场份额来看，过去一直是日本最具竞争力的彩电，如今在韩国以及中国企业强势崛起之后，显得有点溃不成军。就液晶彩电而言，去年上半年的三强分别是三星、LG、中国台湾的TPV，夏普仅名列第四，索尼公司和东芝公司居然没能跻身前十名。而就在2007年，前十名中还有5家日本企业。今年年内韩国两家企业将陆续推出55英寸的EL彩电。眼看着竞争对手不断攻城略地，日本各大家电企业束手无策。松下公司和索尼公司预计到2015年才能推出同款彩电，为了缩短研发时间，这两家企业正考虑携起手来，应对韩国企业的强劲挑战。

抱团取暖背水一战

　　索尼早在2007年就向市场推出了11英寸的EL彩电，但售价高达20万日元，这显然是无法畅销的。于是不得不停止生产，如今的EL产品是25英寸的办公用监控器，虽然它在技术上很有特色。松下公司目前正在研发采用印刷技术将有机材料喷涂在显示屏上。由于该技术不需要大量投资，如果成功，可望使EL彩电的生产成本比三星公司减少一半之多。该公司将于年内在兵库县的姬路工厂斥资300亿日元上一条实验生产线。这两家家电巨擘打算采取“抱团取暖”的方式，来抗衡咄咄逼人的韩国企业。与此同时，索尼公司还在与台湾的友达光电公司联手进行EL彩电批量生产的技术攻关，力争生产的EL彩电比三星成本低廉，合格率更高。在显像管彩电时代，索尼公司曾独领风骚，风光无限。但由于在液晶彩电领域慢了半拍，这些年始终是步履维艰，踉踉跄跄。

　　2012财年索尼和松下在全球市场的彩电销量预计将分别下跌11%和7%，这是半个多世纪以来这两家企业首次在年度之初就预估到销售量的大幅度下降，这清楚表明它们实际上已不再指望扩大其市场份额。尽管为此索尼公司在2009年还请了一位“洋帅”来掌管经营，但“外来的和尚”同样念不好这本经。在全球金融危机爆发后，该公司甚至还试行过“四个火枪手”的集体领导体制，也未能奏效。为了尽快“止血”，早日“收复失地”，长期来始终互视为主要竞争对手的这两个“难兄难弟”，也不得不放下身段，捐弃前嫌，联袂开展技术攻关，这本身就足以说明形势是如何严峻，否则两家企业根本就不会走到一起。但1+1是否就一定大于2，其效果还有待实践检验。因为迄今为止，无论是日本还是其他国家，势同水火的两家企业摇身一变“哥俩好”的范例，实在是寥若晨星，屈指可数。在日本家电行业，松下公司在2005年就与日立公司联手共同开发等离子彩电，而日立也曾与东芝公司设立合资企业，联合生产彩电的液晶显示屏。但此后日立和东芝相继退出这一市场，这就使松下公司面临设备过剩的窘境。

　　如今对索尼和松下这两家公司来说，这次联手已是“背水一战”，如果再像以往那样在主导权问题上没完没了地明争暗斗的话，则只有一种结局：同归于尽，这绝非耸人听闻。

技术优势不再领先

　　在日本经济高歌猛进的年代，老式的显像管彩电无疑是日本经济最具代表性的产品。由于当时的日本企业所向披靡，势不可挡，以至一度拥有二十几家企业生产彩电的美国，到后来完全拱手让出这一市场，向日本企业俯首称臣。由于其时日本的彩电对美出口势头过于强劲，造成美方严重逆差，美国不得不迫使日本对彩电出口实施“自主限制”：每年控制在175万台。即便在进入超薄型彩电时代后，夏普公司仍然在全球处于一骑绝尘地位。但就在2005年前后，在液晶和等离子彩电成为主流后，全球彩电市场发生了明显的变化，韩国企业开始急起直追，迅速缩小了与日本企业的技术差距，再加上日元汇率的明显上升，日本企业生产的彩电在国际市场上从几年前就已无法与韩国产品一争高下。

　　由于日本企业生产的彩电与韩国相比根本不具有价格竞争力，出现了越生产越亏的怪圈。在日立和东芝相继退出这一市场后，今后将继续在国内生产彩电的只剩下松下、索尼、夏普和三菱电机。2010年日本的国内彩电生产攀上了顶点，达2500万台之多，估计今后也就能维持在900万台的水平。在根本无法指望扩大国内市场的同时，海外市场更面临着前所未有的激烈竞争。此前日本产品有口皆碑的是它的技术优势，但如今日本彩电与其他国家的彩电在技术上已不分伯仲，所以其市场份额估计还会进一步下滑。出现这一状况的原因，除了韩国等国家的企业不断加大设备投资力度，提升产能和生产率以外，还有日本企业本身的判断失误、推动技术进步力度不足、未能及时掌握消费者的需求变化等因素。结果松下公司斥资2000亿日元在2009年刚开工生产的第三尼崎工厂，两年后就不得不关门大吉。

智能手机基本出局

　　对家电行业来说，彩电仅是一项传统产品，作为在全球具有举足轻重影响的企业，显然不能仅抱着这一棵树。因为从发展趋势来看，电脑以及包括智能手机在内的手机，无疑具有更重要的地位。但日本主要家电企业在这些领域占有的市场份额却极为有限。例如就平板电脑而言，目前名列榜首的是美国的惠普，紧随其后的是中国的联想（今年下半年可望跃居榜首），接下来分别是美国的戴尔以及中国台湾的宏碁和广达。日本主要的电脑生产企业NEC不得已只能与联想联手，通过设立合资企业来扩大其市场份额，最终目标是在NEC的国内工厂生产联想电脑。至于智能手机，日本家电企业的状况就更惨不忍睹。名列前茅的分别是诺基亚、苹果、加拿大的RIM、三星、台湾宏达公司、摩托罗拉、LG、英国索尼·爱立信，日本的夏普和NEC仅排在第9位和第10位。目前日本企业只是在智能手机的零部件方面还拥有一定份额，而且并非关键零部件。日本相关企业眼下只能争取提高其零部件在三星和苹果智能手机中的比重。日本的索尼、日立、三菱电机和三洋电机这几家企业之间曾多次上演并购大戏，但最终却黯然退出了手机市场。

　　据美国IDC调查公司的数据，去年全球销售的智能手机已达4.9亿部，超过了电脑销量，预计2016年更将跃升至11亿部之多。日本家电企业若还是一味吃老本，显然是没几天可吃的。三星公司的智能手机EL显示屏全球市场占有率目前高达80%，日本企业根本就望尘莫及。而三星通过在智能手机显示屏生产过程中积累的技术优势，又极大地推动了其在超大屏幕彩电生产中的领先地位，这就形成了一种良性循环。为了抗衡占尽风流、赚得钵满盆满的三星和苹果公司这两个“庞然大物”，日本家电企业只能以“哀兵之态”，通过与中国大陆以及台湾的企业联手，力争在几年后能够绝地反击，卷土重来。

　　日本曾长期名列世界第二经济大国之后，主要依靠其制造业的雄厚实力，而制造业中的突出强项又是汽车和家电。如今汽车行业还基本保持着世界领先地位，但家电行业确实已明显下滑，而且目前还看不出止住下滑的势头，这使得日本经济明显呈现“跛脚态势”。如果日本家电企业不能壮士断腕，痛下决心厉行改革，仍然小打小闹，依旧墨守成规，那么有一天日本家电企业彻底出局，也不是完全不可能的事。

　　（作者系上海国际问题研究院信息所所长）