西格尔在一篇博客文章中证实了很多人一直怀疑苹果新产品命名体系混乱的原因：不合理。这个命名体系损害了苹果品牌。例如，iPad命名是从iPad到iPad2再到New iPad，但不是iPad3。iPhone也一样，iPhone4后面是iPhone 4S而不是iPhone 5，尽管苹果声称新型号“完全是重新设计”的手机。

据国外媒体报道，肯•西格尔（Ken Segall）与苹果和乔布斯合作了6年，最初是担任苹果长期的广告代理公司TBWA/Chiat/Day的创意总监，之后担任了苹果顾问直到2008年。

在担任顾问时，他曾向乔布斯提供了如何命名苹果品牌的建议。他也撰写了《非常简单》（Insanely Simple）一书，谈了苹果为什么如此成功（和其他公司没有成功）的原因。因此，他批评他最好也是最喜欢的客户苹果还是值得一看。

西格尔称：“大多数专家认为，苹果是每隔一年发布一次大升级，之间存在“S”型号。这个型号只带来小改进。这是否是苹果有意的还是未知数。但就我个人而言，我希望苹果从没有开发过“4S”。”

他表示：“首先，在读或说的时候，这个名称念起来不顺。苹果设计师在产品图形上一直努力做到最好，但不可回避的现实是：4S永远没有4这么简单。更重要的是，在现有型号数字后面加个S传递了相当差的信息，等于说这是我们的“小”产品，只有适度的改进。”

“差”和“不顺”几乎从不适用于苹果的营销和品牌。这更证明了（正如我们去年提到的）苹果的营销——过去看起来鲜活但现在看起来旧而无聊——可能迷失了方向。