导语：中国的手游市场已经从红海转为血海，从2014年年底开始，实力雄厚的研发和发行们纷纷出出海，开始转向分成和利润更为丰厚的海外市场，然而众多厂商在面对亚洲第一游戏强国、利润最为丰厚的日本市场时，却一直鲜有成功案例，甚至将其列为推广禁区。然而最危险的地方也往往意味着利润最丰厚，本文收集大量数据，通过分解日本市场本土厂商推广的思路，并比对近一年来国内冲击日本市场的各路英豪，让您了解日本市场发行的基本规律，以及如何在日本市场赚取超额利润!

国内手游环境日益恶劣 日本市场具备超额利润

根据不久前的业内调研公司EEDAR的数据显示，目前全球的手游玩家数达到了15亿，预计年收入规模将超过250亿美元。美国手游市场以54.1亿美元居全球之首，日本以51.6亿美元居其次，中国50.1亿美元排名第三。值得注意的是日本的移动游戏玩家人数约为4580万人，仅为中国的8分之1，而手游市场规模却在中国之上，可见日本玩家当之无愧拿下氪金之王的宝座。

EEDAR数据

此外，对比日本和中国两个市场Top100畅销榜的发行商分布，可以看到日本市场竞争更为充分，日本Top4的发行商游戏数量占比32%，而中国区Top4的发行商游戏占比是46%。其中在中国仅腾讯就有34款产品在top100畅销榜内，而在日本最大的发行渠道LINE却只有10款游戏在榜。明显看出中国马太效应强烈，寡头不断挤压中小CP及发行的生存空间，几乎呈垄断态势。因此中国游戏厂商要想获得更广阔的市场，出海就成了首选，而对于亚洲第一大的日本市场更是不能忽略。

排行榜数据以2015年11月17日14点的AppStore排行榜数据为准

日本本身就是一个游戏消费大国，同时也是世界游戏重要的输出国，但众多海外游戏在日本市场却一直表现出较为严重的水土不服，因此造成日本有着“孤岛”之称。随着国内手游行业发展水平的不断增强，越来越多的国内游戏都敲开了日本市场的大门，并纷纷取得了不错的成绩。但笔者也发现，很多登陆日本的国内厂商不顾日本市场的推广规律，盲目照搬国内?“一波流”的打法，最终只能昙花一现，无法真正攫取到超额利润，真是令人扼腕!

纵观国产手游日本输出史，大部分往往能攻之，却不擅守之

数据来源于App Annie畅销榜(表格图)

注：国内iOS榜单日期为11月19日，海外有延时为11月18日。本方主要讨论基于国内市场而进击日本市场的国产游戏。如乐元素几款手游基于日本市场后返销国内就不在议题内。该8款游戏在国内或日本都有过不错的成绩或为今年上线产品，该榜单排名按照上线后第9个月最好排名排序，为方便各位查找，在此列出国内游戏名与日本游戏名：《魔卡幻想》(アルカナ?マギア)、《啪啪三国》(三国魂)、《战舰帝国》(戦艦帝国)、《暖暖环游世界》(ニキ日記～世界旅行編~)、《崩环学园》(崩壊学園)、《刀塔传奇》(Soul Clash)、《血族》(トワイライトロア)、《盗梦英雄》(ファンタジードライブ)。如有缺漏还请补充。

从时间来看，最早进入日本的国产手游为2013年的《魔卡幻想》，这款产品曾在国内达到了畅销榜第2名的好成绩，然而在日本畅销排名高开低走，8个月后，最好成绩仅为117名，并且再也没有能回升，其中很重要的因素在于Vector，这家日本本土的发行商，也许并不擅长手游的持续运营，其主营业务为PC软件销售和PC页游，《魔卡幻想》几乎是该公司的试水作品。

经历过2014年国产手游输出日本短暂的停滞时期，由昆仑发行的《啪啪三国》登陆日本(在国内上线已9个月)，首发后畅销榜排名迅速冲高，但此后就进入了巨幅震荡状态。

(三国魂为啪啪三国在日本的游戏名)

从下载榜中可以看出其，其主要运营推广还是集中在前3个月(三个月后从下载榜前300名销声匿迹)，还具有国内较强的“一波流”特点。

再对比某款国内典型游戏的推广形态图

国内较为典型的“一波流”作法，两图为同款游戏

日本市场：“一波流”倍感不适 长线运营才是“钱道”

排行榜数据以2015年11月17日14点的AppStore排行榜数据为准

从目前的畅销榜中，可以看出中国区TOP100中近半年发布的手游占比40%，几乎是日本区畅销榜新游戏数量的1倍。这说明国内手游竞争异常激烈，新游此消彼长。“一波流”的运营手法正是为了适应这种市场条件下孕育而生的。研发和发行为了快速回收成本，通过超额的首冲奖励、大量的活动抽奖、高额折扣返现等方式牺牲掉了游戏生命周期，获取较高的前置付费。市场上也能经常听到XX游戏上线首日流水过百万甚至千万的宣传，但这样的运营方式已经注定着游戏难以长久发展，甚至许多游戏上线过后1个月即被宣判了死刑。

中国区的这种大干快上的推广方式，与海外其他国家形成了鲜明的对比。根据App Annie两万的数据样本统计，收入超过 100 万美元的 iOS 游戏的生命周期平均值能达到 705 天，其中近 80% 游戏的生命周期超过 12 个月。可以明显地看出，以生命周期为代价，在较长的时间维度上看，并不能让研发和发行获得巨额的收益。

笔者通过对数据分析发现，日本市场其推广常态其实是慢热，古人云“欲速则不达”，毛主席讲“持久战”，这种说法用日本IOS榜单来证实再合适不过。以现在霸占畅销榜Top1的《怪物弹珠》为例，该作在2013年9月27日上线，上线之初畅销榜排名毫无建树，首次进入Top100是在10月22日，这已经是发布1个月之后。而首次进入Top10则是在当年的12月31日，这时距离它发布已经3个月了。并且此后排名还会有波动，直到2014年4月份以后才逐渐稳定，这与中国区崇尚快速冲榜快速吸金的方式有明显不同。

日本本土游戏《怪物弹珠》数据曲线

中国发行商该怎么做?：适应日本环境 重视日本LTV

纵观在2015年在日本上线的手游中，从上文数据中发现，《战舰帝国》是一款很值得深入分析的游戏，在之前的表格图中显示,《战舰帝国》用45天达到顶峰，而我们可以明显看出发行商一直在持续运营游戏，他的畅销榜排名在经历一波低谷后又被逐渐拉升，超越了众多国内游戏，甚至回到了最初推广的高度。可以说《战舰帝国》是真正找到日本市场慢热型的节奏，同时这也体现了发行商奇酷工场的专业及长线运营能力。

游戏运营到达低谷时，又被拉升上去。

为了解开国产手游在日本市场的成功奥秘，解开海外掘金的终极奥义，笔者以战舰帝国这款目前看来表现最好的游戏，及其日本地区运营商奇酷工场为例，翻查其从上线之初到现在的公开资料，得以总结出其主要的一些运营推广策略。

一.线上采取四阶段慢热型打法

将整体的线上运营推广分为4个阶段，在各个周期根据运营目标采取不同的运营推广手段，不断稳定的慢慢的渗透用户。而相比国内厂商的三个月集中推广后放任不顾的方式，《战舰帝国》在90天后仍然以DAU为轴进行精细化运营推广。

(日本市场慢热型发行策略)

二.本地化修改目标明确 真正融入日本市场

本地化一直是海外市场的重头工作，而在独特的日本市场，这一点变得更为重要。在战舰帝国中，游戏排名机制、前置付费活动等都被替换成了日本玩家乐于接受的活动及付费活动方式。同时精确性的游戏翻译，引入“大凤”、“千代田”等日本玩家熟悉的二战传奇战舰等运营策略都帮助《战舰帝国》真正融入了日本市场。不仅仅游戏的本身本地化做的精细，连带整体官方对外出口的新媒体风格都比较符合日本本土用户的口味。

(精细化运营下的收效：战舰帝国的一条Twitter赢得粉丝火热转发)

三.结合杂志、漫画、线下绘画大赛等跨界营销活动，不断增强品牌的影响力。

笔者翻查战舰帝国日本的官方网站，获取到很多他们在营销方面所做的动作，包括日本知名艺人节目合作，舰模杂志合作以及原创漫画等，在前提众多动作后，这个月双11，奇酷工场在日本乐天网站还开展了战舰帝国手机壳销售活动，销量排名达到了乐天商城销量榜的Top57，这样的营销推广方式极大的推动了战舰帝国的整体品牌效应。另外就探寻国产游戏在日本发行的所有产品推广方式来看，奇酷工场的这一手法实属日本首例。

(战舰帝国在乐天官方售卖活动页面)

(战绩帝国手机壳在乐天商城销量榜的Top57)

即将上线的《战舰帝国》COS绘画大赛：奖金100万日元

笔者罗列出的这以上三大奥义，正是战舰帝国在日本手游市场成功掘金的关键。而回顾整个日本市场上的各大热门手游，基本上也采用了相同方向的长线运营手法。但实际能认真操作以及获得良好结果的寥寥无几，以长线运营手段圈住游戏的死忠用户，培养用户的长期付费习惯是各家发行商们的最终目标，找到成功的突围点显得尤为重要。

结语：

面对全球移动游戏规模第二大的日本市场，国产游戏之所以展现出善攻，却不善守的态势，很大程度并不是因为产品质量不行，而是因为大部分发行商的不专业和对日本市场的不熟悉。日本是一个巨大的市场，但同时也是一个慢热型的市场，国内的“一波流”打法实乃饮鸩止渴，而面对LTV较高的日本市场，这种运营手法更是格格不入。如何在竞争更加激烈，用户规模更小的市场中，打造一款常青树手游，奇酷工场的战舰帝国也许为我们带来了一个好的示例。像这样注重品牌打造、本地化修改、长线运营的手法或许才是国产手游突破日本市场壁垒的正确策略。

随着中国大陆手游市场的竞争日益激烈，整体用户增速的下降、新一代手游用户的喜爱变迁，中国手游市场能否像日本市场一样，从一波流的榨取方式，一步步成长为长线运营方式，在这个迷茫的冬天中走出一片新方向，让我们拭目以待。