日本企业的撤退看似给中国企业带来了更多的市场空间，但其仍然是不可小觑的竞争对手。
　　　　
　　文 海国资记者 刘昌荣

　　2011年，日本家电在中国市场上表现不佳。先是索尼等家电巨头上半年业绩报亏；进入第三季度后，又出现了日企家电纷纷缩减在中国的业务，进行大撤退的势头。

　　潮退浪涌

 　　日本家电此次潮退，起始于2011年7月，海尔与日本三洋电机达成协议，将以100亿日元收购其在日本及东南亚地区的冰洗资产及销售网络，意味着三洋这一家电品牌将逐渐淡出市场。随后，日立表示将电视业务全部外包，全部实行代工。10月份，索尼称有意于年内将持有的合资企业韩国S-LCD公司的股份出售给三星。松下则决定削减等离子电视面板产能，其位于日本宾库县尼崎市的第三等离子面板将叫停，同时将出售千叶县茂原市的液晶显示面板厂。夏普和东芝也将更多地实施委托代工。

　　据市场调研机构GFK称，日本家电连锁门店2011年上半年的销售额同比下降了约20%。家电巨头中，松下电视机业务已经连亏三年；索尼将面临第8年亏损，其2011年电视出货目标下调了19％，降至2200万台。

　　内外交困

　　缘何日本家电企业在中国市场纷纷撤退？其背后的原因可谓内外交困。

　　三星经济研究院研究员黎娟娟分析指出，日本家电企业多采用垂直化的经营模式，将研发放在本土，中国公司的产品开发需要向总部报告并获许可，复杂的流程致使产品开发周期较长，不能适应快速变化的海外市场。同时，也增加了国际化企业的经营成本；当中国一线家电市场日益饱和时，开发二三线城市市场成本更高。相对于中国企业，日本家电企业显然缺乏渠道、价格和政策的竞争优势。

　　另一方面，国内外经济环境使得日本家电企业成本上升、业绩下滑。美国和欧洲债务危机，日元大幅升值，日本家电企业出口成本增加；同时，中国面板业进口关税可能从目前的5%提高到8%－12%的消息虽然未经证实，但可能影响企业制订经营策略；加上日本国内地震、劳动力减少等因素使得日本家电企业销售下降，人力成本上升。

　　主动转型

　　但不可否认的是，家电行业日益微薄的利润是日本家电企业战略转型的最大动因。

　　据中经网统计,目前家电制造业的行业利润率不到5%。对实力强劲的日企而言，面对家电制造的利润颓势，寻求转型发展可说是其必然选择。索尼已将锂电池业务、3D电子产品、网络服务并列为集团的三大增长引擎。松下则向新能源、环保领域进军。在2011中日绿色博览会上，日立、东芝展台上已经看不到家电产品。索尼展出的则是太阳能、水处理等环保概念与技术；松下以创能、蓄能、节能和能源管理为基础，向参观者展示了从家庭、店铺、楼宇、公共场所到整个区域的综合节能解决方案。夏普虽与索尼等企业不同，强化其液晶电视和白色家电业务，但仍然主打健康节能牌。日本产业结构“十年一换”的规律在家电行业得到了充分体现。

　　消费电子产业分析师梁振鹏表示，日本以松下、东芝、日立为代表的传统家电巨头正在剥离的业务，是利润低而且竞争激烈的领域。他们正在向重工业、能源、交通还有新能源这些利润更高，进入资金和技术门槛更高的商用领域转型，“比如说东芝、日立已经慢慢不做电视了，他们现在做的核电发电机组，买一台就是几十亿美元，这可能要比中国市场上所有外资品牌彩电销售额加起来都要多。”

　　本土企业是危是机

　　那么，日本家电企业在中国市场的撤退对于中国家电企业来说意味着什么？

　　日本企业的撤退看似给中国企业带来了更多的市场空间，但其仍然是不可小觑的竞争对手。尤其应该看到的是，日本家电企业只是在传统家电领域的撤退，在节能、环保、数字家电等新领域不但没有撤离，反而加紧了布局。

　　“事实上，日本家电企业正从产业链的下游向上游转移，从低利润的整机组装向高利润的产业核心部件制造转型，从终端零售市场向家居、商用市场转型，从产品制造商向服务提供商转型，以期抢先占据家电行业高利润环节。”黎娟娟告诉《上海国资》，日本企业的转型将进一步挤压处于产业链中低端、缺乏电机等核心零部件自主创新能力、主要从事家电整机生产和制造的中国家电企业的利润空间。

　　更重要的是，日本家电企业的产业转移，同样给中国家电企业带来了警醒启示。

　　过去这几年中国家电行业的高速增长，大大激发了本土企业的扩产意愿，以冰箱为例，海尔合肥300万台产能节能环保冰箱技改项目投产后，海尔中国区冰箱产能接近2000万台；美的2010年冰箱产能已经接近1000万台，2011年又有约40%的增长；美菱计划到2013年实现1000万台的产销目标；海信年产能200万台的高自动化冰箱生产线也已运转。据产业在线统计数据显示，2009年中国冰箱总产能增长15.6%，达到8700万台；2010年总产能突破1亿台，增长16%；而至2011年底，冰箱产能规模再扩大10%左右。“如此规模的产能扩张，一旦遭遇需求不振，未来的市场竞争必将更加激烈，尤其是三四级市场可能会出现行业洗牌。”中信建投分析师刘珂昕表示。

　　实际上，这样的情况已经发生。从2011年下半年开始，家电行业需求增速已经快速下滑，在房地产调控、经济增速放缓、家电补贴政策刺激效应减弱、同期基数较高等多重因素影响下，空调、冰箱、洗衣机三大白电的内销量同比增长明显放缓，10月份甚至出现了全面负增长。

　　刘珂昕认为，今年上半年尤其是一季度，经济增速放缓、房地产调控等负面因素的影响并不会明显减弱，对城市的家电更新需求依然有较强的抑制力，因而三大白电的内销并不令人乐观。“而整个十二五时期，大家电的增长高峰期已经结束，这意味着过去粗放型的增长模式已经不可持续。生产企业，尤其是龙头企业也越来越注重盈利质量和利润率的提升，未来的竞争将更多地在增长更快、附加值更高的高端产品领域展开。”

　　黎娟娟则认为,经过二十多年的发展，居民家庭收入水平的提高，对于用户体验的关注,使得智能化、数字化、人性化成为未来家电产品的发展趋势，这必然要求中国家电行业加快产业升级，“家电企业要加强自主创新能力，根据快速变化的市场设计出符合用户需要的产品，提升产品的科技含量和附加值。同时，要加强上下游整合能力，加强上游零部件和产品的研发，加强二、三、四级城市市场渠道建设，不断完善售后服务体系建设，以提升竞争力。”