据英国《金融时报》报道，日本的手机市场正面临着巨大转变：随着智能手机的迅速流行，运营商对行业的控制逐渐削弱。

多年来，日本手机上最明显的标志并不是制造商的商标，而是日本三大网络运营商的商标。

日本有着规模最大而且结构最独特的手机市场。多年来，日本手机上最明显的标志并不是制造商的商标，而是日本三大移动运营商NTT DoCoMo、KDDI或软银的商标。这三家运营商决定着手机的营销方式、功能和设计等方方面面。这三家运营商中的DoCoMo和KDDI（后者以“au”品牌开展营销），甚至还有自己的电子邮件、Web浏览和其他应用平台。

日本手机制造商，如东芝、NEC和夏普已经降级为代工制造商，与默默无闻地为苹果制造iPhone的若干台湾制造企业有几分相似。

“运营商什么都要按自己的方式来。”调研公司IDC的高级市场分析师木村融人表示，“他们有完全的控制权。”

但近年来运营商主导模式的弊端也渐渐在日本显现出来，软银移动高级执行副总裁Tetsuzo Matsumoto曾表示，由于每款手机都拥有定制化的用户界面，因此开发非常耗时且成本高昂。他说：“日本的手机都是‘手工制作’的，这就成为行业发展的制约因素。”

由于过度强调硬件，因此即使是最新款的日本手机也显得非常臃肿。有分析师认为，手机运营商对外围硬件功能的过度需求会扼杀创新。例如，夏普为软银定制的912SH手机就搭配了可90度旋转的液晶屏、GPS导航、条形码扫描器、数字电视、信用卡功能、视频会议以及可以通过面部识别解锁手机的摄像头。

日本运营商还制定了一系列封闭式的网络服务，i-mode就是其中一例。在运营商的主导下，日本移动网络得到迅速普及，在日本境内催生了巨大的电子商务和内容市场，但却使日本越发孤立于全球市场。

现在，随着iPhone以及基于谷歌Android平台的更新型智能手机的迅速流行，情况逐渐变得不同。有一个现象表明消费者的品位正在快速转变：日语俚语中出现了“gara-kei”（gara-kei，加拉帕戈斯群岛综合征的缩写）一词，用以形容i-mode和其他日本标准平台手机，意指它们与外国科技潮流长期隔绝。这个词语的出现显示运营商主导模式的弊端已经引起了重视。

与此同时，智能手机在日本销售持续火暴，拥有5700万注册用户的DoCoMo是日本最大的电信运营商，该公司在过去的一年里售出了逾200万台智能手机，比最初的估计多出了一倍。预计到2012年，智能手机销量将超过使用该公司旗下“i-mode”平台的手机。智能手机正在逐渐撼动日本运营商的主导地位。

“我们的未来取决于能以多快的速度转向智能手机。”

智能手机的流行对日本运营商不全是坏消息。智能手机用户花在数据流量方面的费用会更多，现在数据流量费在日本运营商收入中所占的份额已经超过语音通话。

DoCoMo的每用户平均收入（ARPU）在多年下滑后，已经在2010年触底回升，并预计将在未来10年不断提高，直至智能手机持有量达到饱和。ARPU是一项衡量电信运营商业务收入利润的关键财务指标。

Impress R&D的锦户阳子表示：“运营商正在失去一些控制权，不过积极的一面是ARPU有所提高。”

不过，日本运营商仍然担心会退居次要角色。

在智能手机时代，手机设计和获取附加服务等有价值的领域，或是被一家企业垄断，比如苹果；或是需要向运营商、平台设计商和制造商开放竞争。例如，三星基于Android系统开发的Galaxy手机的日本用户可以从三个来源购买软件应用：DoCoMo市场、Android市场和三星市场。

DoCoMo首席执行官山田隆持称：“我们的未来取决于能以多快的速度转向智能手机。”山田隆持表示，我们希望尽一切所能，避免成为单纯的传输管道，沦落到维护网络、传输流量的角色，像输送自来水一样。他说，为了逃脱这种命运，DoCoMo正在与日本手机制造商合作，设计基于Android系统的智能手机，提供“gara-kei”手机用户熟悉的功能，如电子钱包和“1 seg”移动电视。

山田隆持认为，引入超高速网络将对运营商有利，因为可以将更多服务和运算从手机转移到由运营商控制的移动云计算网络上进行。山田隆持称，DoCoMo预计可在2015年完成4G LTE Advanced网络的测试工作。该系统上的移动下载速率预期将比DoCoMo现有3G网络快10倍。

与此同时，DoCoMo也正在海外寻求新的收入来源。其在印度与塔塔集团（Tata Group）建立的合资企业已经成为南亚次大陆增长最快的移动运营商之一。