日本家电业必须重新审视产品线“选择与集中”的发展战略问题。如果没有产品线的“选择与集中”，缺乏相应的市场份额，即便通过资本的驱动“嫁接”出“恐龙型”家电企业集团，也无法避免“昙花一现”的悲剧。

　　傅勇

　　曾经风光无限的日本家电业如今遇到了一些麻烦。在中国等新兴地区制造业低成本优势和美国的技术优势企业双重“夹击”下，日本家电业正面临极大挑战。尽管目前在某些方面仍具备一定的国际领先优势，但如何快速提供更适合消费者需求的产品是日本家电业亟待解决的问题。至少，目前的日本家电业已经失去了昔日那种“风景这边独好”的自信和实力。

　　白色家电日渐式微

　　拥有60多年历史的三洋品牌将从全球家电市场消失。10月29日，松下电器公布了与三洋电机和松下电工之间的业务及机构重组项目的进展情况，松下代表董事兼社长大坪文雄表示，产品品牌将于2012年4月统一采用“Panasonic”，“SANYO”品牌将阶段性地削减生产。

　　事实上，因为连年亏损，三洋电机早在2006年就将冰箱部门就卖给了海尔集团，2007年将信用卡等金融部门卖给了美国的GE；2008年又将手机部门卖给了日本的京瓷公司。目前，三洋电机只保留了洗衣机、电视业务并将重点转移到中国生产，但由于负责电视业务的华强三洋早已资不抵债，被三洋电机委以重任的只剩下主营洗衣机的合肥三洋。

　　在全球家电业从发达地区向中国等新兴地区转移的过程中，一个品牌的消亡是十分正常的事情。然而，日本家电业与众不同的地方在于，为了共享日本国内市场，狙击外资企业和产品进入，日本家电企业通过完全或不完全、紧密或松散的合纵连横协同竞争的方式捆绑在一起。日本家电业的特殊产业格局意味着三洋品牌的消亡不只代表了企业自身的没落，也预示着日本白色家电整体的衰退。

　　实际上，近年来，在日本六大家电企业中，白色家电产品销售量所占比重逐年减少。从2002年到2007年的5年里，三洋白色家电比重下降了40%，仅占16%。其他几家企业也大致如此，白色家电的比重都不到20%，均以电子、面板等新的产业来支持企业的发展。如今，全球白电市场份额基本由海尔、三星等中国和韩国企业所占有。

　　黑色家电全面反攻

　　与白色家电渐成“明日黄花”不同，日本的黑色家电正依仗其突出的技术优势和以往不屑为之的价格战，在中国市场发起了全面反攻。

　　数据显示，今年前三个季度中国彩电市场保持30%增长，彩电下乡销售大增2.2倍，然而净利润却都出现了40%左右的下降。让国产彩电陷入窘境的原因是由于今年年初各家主流厂商看好全年市场而库存偏高，造成面板价格走低带来跌价损失，使得中国彩电业今年上半年几乎迎来全行业亏损，而拥有上游面板优势的外资品牌则趁机抢占了不少市场份额。

　　除此之外，一个更重要的原因是以日本企业为主力的外资品牌一反常态地举起了价格“武器”，而且格外凶狠。市场调查机构奥维咨询的数据显示，除去品牌结构、尺寸结构和产品定位等影响因素，今年第三季度彩电机型价格降幅达9%，前三个季度累计降幅达16%。外资品牌在向国产品牌靠拢的过程中，价格降幅就已经达到20%－30%。

　　“外资品牌与国产品牌的价格倍率已处于1.1倍的水平，这使国产彩电品牌的价格优势几乎丧失殆尽。”新七天电器网市场总监张明表示，外资彩电品牌之所以能大幅降价，主要是外资品牌调整了平板电视策略，加大了外包比重的结果，其目的不言而喻。通过代工获得成本优势，通过价格战夺回在中国失去的市场份额。

　　对此，帕勒咨询资深董事罗清启表示，中国内地的高世代液晶面板全面投产还需要两年左右时间，日本企业此番行动就是打了个时间差。一旦中国彩电业的产业链得到完善，日本企业的攻势将会自动瓦解。

　　市场反应慢是致命伤

　　日本家电企业的经验与教训，既值得日本企业吸取，也值得中国本土企业借鉴。

　　近年来，日本家电产品在中国市场销售一直不佳。在国内家电专家看来，日本家电企业在中国市场的败退一个关键原因就是没有尊重市场的需求，更准确地说是没有尊重中国市场的需求。

　　据了解，大部分日本家电企业的中国公司需要向日本总部报告相关产品开发计划并获许可，之后才能进行本地化开发。而且日本本部规定的产品开发流程是固定的，出于保证产品质量和稳妥的考虑，需严格遵守统一而标准的产品设计开发流程。产品从设计到量产期间包含很多次的试验、检讨、评价等，每个流程都有确认会议，只有确认后才能进行下一个流程。而且，即使只是产品销售地不一样，也要遵循同样的评价流程，一个一个地评价、确认。因此，一个产品即使评价流程很顺利，其开发周期也会比竞争对手长。

　　这种产品开发程序在形式上与欧美企业差不多，但日本家电企业繁复的审批体系及动辄3－5个月甚至一年半载的冗长批复周期，导致日本家电企业在快速变化的中国市场屡屡丧失市场良机。

　　业内专家表示，造成这种现象的根本原因是，有些日企总部高管对中国市场的重视程度不够，而且很难用中国消费者的思维准确考虑中国市场，因此处理具体问题时会存在比市场慢半拍的情况，而且其产品与市场策略与中国的实际需求有时也会出现较大偏差。

　　日本家电产业界也已意识到了这个问题。一位名叫森佑治的日本专栏作家撰文说，日本家电业必须重新审视产品线“选择与集中”的发展战略问题。如果没有产品线的“选择与集中”，缺乏相应的市场份额，即便通过资本的驱动“嫁接”出“恐龙型”家电企业集团，也无法掩饰其虚弱且无法长久的体质，无法避免 “昙花一现”的悲剧。