今年年初，索尼、夏普、松下、日立、东芝等多家日本家电巨头纷纷预计2008财年出现亏损，随后已经在中国市场体现出来。

　　不少日本家电巨头近期的销售策略发生了大转折，往年在中国市场所坚持的“战略性亏损”也收敛了许多。

　　例如，往年东芝电视在中国市场以“提高市场占有率”为首要目标，但是，由于去年东芝电视中国区出现较大的亏损，今年东芝电视在中国市场的首要目标则是“提高经营效率谋得生存”。

　　今年第一季度，东芝电视在中国市场所销售的46XF300C及46ZF500C产品“画面出现竖线”的故障现象，已经使得东芝电视焦头烂额。在产品质量口碑下降的情况下，东芝电视又对部分经销商停止供货，撤出部分门店，削减零售终端数量，大力收缩销售战线，使得东芝电视中国市场占有率急剧下降。

　　“按照东芝日本总部的要求，如果不能够盈利，就没有存在的必要。目前对于东芝电视来说，度过危机是最重要的”，东芝电视某负责人对CBN记者表示，今年东芝电视在中国市场的首要任务就是“扭亏为盈”，近期东芝电视正在大力压缩销售渠道费用、市场推广费用等各项成本，例如往年东芝电视铺天盖地做广告宣传的状况再也不可能看到了，东芝电视目前已经停止了广告和公关宣传。

　　去年“五一”黄金周期间东芝液晶电视的市场占有率排名为第四位，“受今年以来大力收缩销售战线的影响，目前东芝电视的市场占有率已经跌出前十强了”，东芝电视该负责人称，大力铺设销售渠道时的门店进场费、展台装修费、样机费用、促销员工资等各项成本都会很高，目前市场占有率虽然下降了，但是运营成本也降低了不少。

　　对于日立平板电视来说，处境与东芝也是一样的。为了削减费用减少亏损，日立工厂正在有意识地控制产量减少供货，从而导致国美、苏宁等销售渠道中缺货现象非常严重。

　　日立平板电视某高层表示，日立平板电视福州工厂内部已经在进行小范围的裁员，例如“合同到期不续签”、“鼓励员工主动辞职”等。这些削减成本的措施使得日立平板电视在外资品牌中的排名下滑非常厉害，差不多是倒数第一了。

　　事实上，除了东芝、日立之外，在“销售战略调整、收缩战线”的大方针下，索尼、松下等日本家电巨头在中国市场的占有率都在明显下滑。

　　CBN记者从某彩电厂家得到的最新统计数据显示，索尼、夏普、松下、日立、东芝五大日本液晶电视品牌去年2月份的零售额累计市场占有率尚且高达34.26%，不过，今年1月份时已经下滑到27.07%，今年2月份的颓势更加明显，仅为23.25%，比去年同期下跌11个百分点。

　　索尼某销售负责人坦率地承认，自身市场占有率下降。他分析到，从去年年底开始国产液晶电视品牌的价格战促销力度明显加大；由于在全球金融危机的大背景下，索尼也开始压缩成本，今年以来在市场宣传推广方面的预算开支也明显节省，这种状况也会使得终端销售业务受到一定影响。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波认为，全球金融危机发生之后，全球范围内的巨亏使得日本家电巨头的总部对中国市场的投入大为缩减，日本品牌开始在中国市场改变策略，从之前的“追求规模”改为“追求利润”，在这种战略调整下，就发生了“减少供货”、“撤出部分效益不好的门店”等举动，使得日本品牌在华销售战线出现收缩。

　　在前不久的全国家电下乡彩电产品中标结果中，上述五大日本品牌均未中标。随着国产品牌借助家电下乡的政策东风正在加快向三、四级市场的渠道渗透，日本品牌在华处境更加困难，前景更加难料。